刘润：关于知识服务的五大问题

对刘润而言，知识付费是一个少少数人能乐成的行业。刘润很看重底层逻辑，在找准趋势后，通过“自管花开”式商业模式，以及能跨越时间的课程产物，自然而然吸引到有需要的用户。正文字数|6230字 预计阅读|16分钟受 访| 刘 润采 访| 曹欣蓓对一般人而言，刘润可谓相当光线四射。前微软战略互助总监、《刘润·5分钟商学院》首创人、海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略照料，在众多标签的围绕下，刘润似乎天生对应着西装革履、老成庄重的精英形象。

但如果面临面接触刘润，你会发现他清瘦、带有浓重的书生气。刘润更像是一个内敛岑寂的理科生，通过清晰的底层逻辑，在纷繁庞大的商业情况中构筑了独属于自身的护城河。2016年4月，罗振宇找到刘润：“你就给那百十来个企业家授课有啥意思，带着你的手艺，到我这儿开课吧！”与此同时，6月上线订价199元的《李翔商业内参》第一天就卖出1万多份，一个月内付用度户数量上升至7万，让刘润以为“这事儿有点意思”。刘润将《5分钟商学院》分为商业篇、治理篇、小我私家篇和工具篇四大板块，从数据而言，在《5分钟商学院》积累订阅用户达25.5万，但在此历程中，刘润却从未在粉丝量高达90万的民众号内宣传过一次《五分钟商学院》系列课程。

刘润讲求的是“自管花开”。在《5分钟商学院》第一次上线前，他来往返回修改了不下50遍，将知识付费这朵花打磨到最绚烂，上线之后，让其自然地散发出花朵奇特的光、热和香气，笼罩到有需求的人群。我们采访了刘润，请他谈一谈在竞争猛烈的知识付费行业，凭借看似消极的推广模式，却将专栏做到行业顶流背后的逻辑。

以下是《中欧商业评论》与刘润的对话。01谈产物：要做能跨越时间、具有结构框架的课程《中欧商业评论》（以下简称CBR）：您当初为什么会选择《5分钟商学院》的定位？刘润：我其时比力了其他商业评论节目，前几个月销量很不错，但我不计划做类似的事，因为这些产物时效性过强，会导致如下效果：假设某商业评论栏目跨度一年，对在第一个月就订阅的用户而言，这群人能够享受到长达一年的价值。对第三个月再开始订阅的用户而言，只能享受到后面九个月的价值。

对一年以后再订阅的用户而言，由于热度已经由去，再去回听已险些没有价值。换言之，此类节目虽然会在前期能保证销量，但半年后销量会迅速下滑。我要做的不是具有强时效性的评论节目，而是一个能够跨越时间的产物。因此，具有理论框架、结构体系化的课程产物是我的目的。

CBR：能否请您界说下课程？刘润：高等代数、如何写作文就是课程，到了第二年依然有用，但好比电台做一个叫《逐日夜话》的节目就不是课程，一年之后新来的观众，就不会回放去年的音频。中国每年约莫800万人结业，这些人从下往上挤，到了某个时间点，当他即将成为一个治理者，或是需要为自己加油，就会想来学习。在商学院就读MBA或EMBA，需要20万-60万元，而我们所做的是用99元或199元，替听众解决问题。

课程拥有体系化结构，就意味着衰减速度很慢，在做完《5分钟商学院》的第一年，订阅用户数量达14万，停止现在已有25.5万，后续增加的11.5万人属于长尾，这也是课程类栏目的特性，其他评论类栏目做不到。02谈本质：这是一个少少数人能乐成的行业，要把贵的内容变得自制CBR：花199元，解决商学院几十万元才气解决的问题，这是一个很雄心壮志的目的。刘润：这是必须的，因为涉及到知识付费是什么，不是什么。

知识付费一定是把原本很贵的工具变得自制，而不是看到人们有了付费的意愿，就把原本免费的工具变为收费。我不太利便评论自己，就举一个薛兆丰的例子。你要么作为学霸，考上北大，要么是花60万读EMBA，还要经由层层选拔，才气听到薛兆丰的课。但并非薛兆丰不愿意分享，而是线下授课所能笼罩的人群规模有限，他的时间成本又很贵，所以最终分摊到小我私家的价钱很高。

通过互联网，可以将原本高昂的成本不停分摊，例如有25万的听众，那其实是25万人通过互联网团购了原本价钱昂贵的课程。罗振宇不把这个叫作知识付费，而叫知识服务，要做好这项服务，一定要找到已往订价特别高的内容，再摊薄价钱。

CBR：从这个逻辑而言，是否在进入知识付费行业之前，首先应该成为大IP？刘润：纷歧定是唯一的大IP，但应该是被市场验证过的头部领域，原本就有很高的订价，是某个领域的绝对专家。因为知识付费的边际成本近乎为零，订阅数25万人和订阅数14万人的成本是一样的。在这市场中，只有少部门人才气真正赚钱，大部门人属于长尾，他们赚不到太多钱，或者是基础赚不到钱。假设共有20万人通过知识付费讲心理学，真正能乐成的，依然是武志红、李松蔚这类专家。

在知识付费之前，这些人已经通过了市场的验证，许多用户都需要他们，只是这些头部大咖实在太忙，两全乏术。如今通过知识付费，用户能够以自制的价钱，接触到原本很是昂贵的内容。但如果有些人原来写心理学公号也没几多阅读量，又到网上做知识付费，想以此成就自己，这在逻辑上不建立。

CBR：这是否也解释了曾有一阵子，知识付费行业被视作过热，而现在又被称为“过热后的降温期”？您如何看待知识付费行业？刘润：许多人误以为自己能成，试了以后又发现不乐成，就导致了所谓的“过热”，其实从这些人来评判行业，意义并不大。我最初筹备《5分钟商学院》时，除了获得，另有另一家很大的平台在和我谈，对方开出了很好的条件，会给资源倾斜，比起刚建立不久的获得，另一个平台用户量是其时获得的100倍。但我最终仍然选择了获得，为什么？因为另一个平台接纳的是淘宝制——本质上谁都可以上，如果认可你是大。

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