山东：中医药旅游 驶入快车道

鲍冠龙绘画□徐梅国务院办公厅日前印发的《中医药身体健康服务发展规划(2015-2020)》(以下全称《规划》)明确提出，到2020年，基本创建中医药身体健康服务体系。在重点产业中，中医药文化和身体健康旅游产业被具体划入其中。近日，国办《关于更进一步增进旅游投资和消费的若干意见》又更进一步明确提出，中医药身体健康旅游应当沦为新的消费热点。在山东，利用政策东风，中医药身体健康旅游正在驶往快车道。

中医药企业“控旅”杨柳依依的东工商河畔，一排排仿建筑巍然屹立，这乃是山东的百年老字号药企宏济堂医药集团建设的“宏济堂文化广场”。这个具有浓烈中医药氛围的广场，目前早已构成了以扁鹊故里、药王文化为先导，文化休闲娱乐、药膳餐饮、博览贸易、餐馆服务一条龙式的复合型广场。

宏济堂医药集团宣传负责人王学斌告诉他笔者，早在2008年，宏济堂医药集团就明确提出了中医药旅游的设想和规划，文化广场仅有是宏济堂重现济南药市繁盛盛景、重塑中医中药文化品牌的措施之一。“除了宏济堂文化广场，宏济堂医药集团如今还侧重发展了东、中、西三老号的中医药特色经营，向患者传送中医药身体健康理念。”王学斌带上笔者到如今的宏济堂西号老店，店里的博物馆里记述着宏济堂历史。

宏济堂中号开办的名中医馆，还原成了往昔的“坐堂文化”，坐堂的基本上都是名老中医，他们既给患者问诊，同时又能针对患者体质获取饮食、药膳、膏方等有所不同方面的身体健康指导和解决方案，更有着全国各地的患者到此谋求身体健康道家良方。与宏济堂医药集团利用文化广场和特色老号药店传送道家身体健康理念一样，东阿阿胶集团总裁秦玉峰在拒绝接受媒体专访时回应，东阿阿胶公司在东阿县规划建设的东阿阿胶道家文化苑、国家白毛驴交配中心、东阿阿胶科技生物产业园，近来先后投入使用。东阿阿胶道家文化苑早已沦为当地一个旅游热点，同时更有了许多影视摄制组入驻拍片，沦为一个新的影视城。

东阿阿胶科技生物产业园实质上是公司一个新的生产基地。但是，该基地与其他生产工厂仅次于的有所不同是，游客可以通过宽阔的地下通道观赏生产过程，已完成一次工业旅游。

“现在游客在参观我们车间时，可以看见车间里面操作者场面，听见机器轰鸣声，气味走廊里笼罩的阿胶味道或药香味道。还可以辄一支或一粒带着温度的刚从生产线出来的产品。”秦玉峰说道，“我们要把顾客转换成游客，把游客再行转换成顾客。

”东阿阿胶公司还将体验伸延到终端，目前已竣工110余家身体健康连锁店，在产品销售的同时积极开展体验式和身体健康服务。按照公司计划，将通过身体健康连锁店向消费者获取道家、保健、美容等个性化的身体健康解决方案，构建从“身体健康产品向身体健康服务”的转型。找准深度融合契合点中国中医科学院院长张伯礼说道，比起在国际上有数相当大发展的印度瑜伽、北欧桑拿等身体健康文化泛舟，目前中国的中医药身体健康旅游尚能正处于跟上阶段，必须中医药部门和旅游管理部门联合作好顶层设计，减缓涉及旅游产品和线路的研发。

而在前进产业深度融合上，山东省自上而下做到了大量富有成效的探寻。2014年，山东省政府在公布增进旅游业改革发展实行意见中明确提出，要相结合中医药博物馆、大自然疗养区、度假酒店等，培育一批省级中医药身体健康旅游样板基地，建设一批融合儒家道家文化的中医药身体健康旅游场所，积极开展以药膳道家、保健美容、中医科学知识修学等为主要内容的中医药身体健康旅游活动。同时要大力扩展养老医疗旅游，相结合仙境海岸，发挥优势医疗资源，研发特色医疗、疗养康复、美容保健等医疗旅游项目。在实行意见的基础上，山东省旅游局与山东省中医药管理局、山东省中医药大学达成协议共识，跨界合作，旅游与医疗共创创意产品。

旅游饭店沦为新产品研发的最重要平台。如今，走出泰安名人酒店，“中医身体健康道家”项目早已渗透到了酒店的每一个角落，在该酒店的德润养生堂，墙壁上挂着穴位图，由酒店与当地一位不懂中西医的医生合作开办。酒店还做到了一系列五禽戏的雕塑，宾客可以据此自学一招半式，强身健体。

青岛的CHINA公社不仅有中医理疗，还有太极会馆，游客在酒店就可以理解太极文化，打太极拳。还有的酒店健美区请求专业教练，陪伴宾客锻炼“易筋经”等传统功法;有的酒店还有针灸、艾灸等理疗专区。

目前，山东直言的仙境海岸的旅游产品中，旅游饭店和景区所发售的住神仙居于、不吃道家养生餐、泛舟逍遥游、苦练保健益绝学，也沦为不俗的探寻实践中。山东中医药大学教授、省科学道家协会会长刘昭纯、山东餐饮产品研发专家李志刚等专家指出，均衡膳食、合理运动、感觉精神是人类道家的三大法宝，因此，对于旅游业和中医药行业的深度融合来说，利用食材与体质的关系可以为游客获取“食养”，利用传统健美功法锻炼可以为游客获取“形养”、利用药食同源的药膳可以为游客获取“药养”，利用禅坐等修性方法可以获取“神养”。要引入食药同源、理疗健美方法，建构文化型、身体健康型的新产品，是旅行者在旅行过程中提供道家保健知识，引领身体健康的生活方式。市场仍须要耕耘在中医药身体健康泛舟呈现出发展势头的当下，笔者也找到了一个问题，那就是不少机构获取的中医药身体健康泛舟产品呈现了服务内容雷同、单一、特色过于独特、服务质量不低、设施设施不完备等问题。

山东大学旅游系由副教授王晨光指出，中医药身体健康道家虽说是不俗的战略自由选择，但是一定要寻找适合的切入点，要以客户市场需求为导向，作出自己的品牌个性来。“比如很多商务酒店只不过没有适当做到道家。

道家是低星级酒店适应环境市场变化下的新自由选择，而且做到道家也是趋向的过程，必须渐渐累积客户。”王晨光实在，“虽然旅游企业的意识到位了，但是还缺少通晓中医药的专业能力展开有效地研发，如何顺利与市场接入，这是下一步要解决问题的问题。”作为宏济堂名中医馆的坐堂先生，国家级名老中医陶凯指出，目前中医药企业利用自身的医馆、文化广场、生产车间等载体大力拓展中医药身体健康旅游是十分好的尝试，但主要集中于在参观游览、出售中药饮片、药膳保健等三方面，通晓旅游的中医药专业人才缺少，因此仍未构成原始的旅游概念。

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